کرافت هاینز 600 میلیون دلار برای احیای رشد پس از سال‌ها از دست دادن سهم بازار هزینه می‌کند، که نشانه‌ای از استرس فزاینده در بخش مواد غذایی است، زیرا خانواده‌ها انتخابی‌تر شده‌اند و برندهای خصوصی ارزان‌تر همچنان به جایگاه خود ادامه می‌دهند. فشار سرمایه گذاری در شرایطی صورت می گیرد که تولیدکنندگان مواد غذایی با محیط سخت تری روبرو هستند که در آن خریداران هر خریدی را بررسی می کنند و برندهای قدیمی دیگر نمی توانند تنها به وفاداری خود متکی باشند.
مدیرعامل جدید این شرکت، استیو کاهلین، می‌گوید که هزینه‌های بازاریابی و توسعه محصول باید جریان نوآوری قوی‌تری در سال آینده ایجاد کند و به تسریع رشد در سال 2027 کمک کند. برنده شدن مشتریان اکنون نیاز دارد هزینه های قابل توجهی بیشترآزمایش و ریسک نسبت به یک دهه پیش.
برای بسیاری از خانواده ها، داستان فراتر از نسخه جدید Mac & Cheese یا عرضه محصول دیگری است. بودجه خواربارفروشی همچنان طولانی است و خریداران به طور فزاینده ای مایلند تا زمانی که ارزش بهتری در جای دیگر ببینند، برند خود را تغییر دهند. این تغییر، شرکت‌های مواد غذایی را مجبور می‌کند تا درباره نحوه رقابت خود تجدیدنظر کنند، به‌ویژه که محصولات با برند خود سوپرمارکت همچنان محبوبیت پیدا می‌کنند.
Kraft Heinz با گسترش به دسته‌های مرتبط با سلامت و تندرستی پاسخ داد. این شرکت اخیراً نوشیدنی‌های پروتئین‌دار Mac & Cheese، Capri Sun را با الکترولیت‌ها و محصولات اضافی در محدوده Heinz Zero خود راه‌اندازی کرده است، با هدف جذب خریدارانی که به دنبال گزینه‌های سالم‌تر بدون افزایش هزینه‌های چشمگیر هستند.
دلیلی برای افزایش هزینه ها وجود دارد. Kraft Heinz سال‌ها برای از دست دادن جایگاه خود به برندهای نوظهور مواد غذایی و جایگزین‌های متعلق به خرده‌فروشان سپری کرد. در حالی که تورم در ابتدا به بسیاری از شرکت‌های کالاهای مصرفی اجازه داد تا قیمت‌ها را افزایش دهند، بسیاری از خانوارها در نهایت از این کار خودداری کردند. برخی از آنها به محصولاتی با قیمت پایین تر مبادله می کنند، در حالی که برخی دیگر هزینه های خود را به سمت مارک هایی سوق می دهند که با تغییر ترجیحات غذایی مطابقت دارند.
این امر باعث می‌شود شرکت‌ها با یک تعادل دشوار مدیریت کنند. کرافت هاینز می گوید که قصد دارد به جای انتقال مستقیم به مشتریان، تقریباً 80 درصد از هزینه های مربوط به تورم را در سال جاری جذب کند. این راه حل می تواند به حفظ فروش کمک کند، اما حاشیه ها را نیز کاهش می دهد و تاکید بیشتری بر عرضه موفق محصول دارد.
کرافت هاینز تنها نیست. شرکت های مواد غذایی در سراسر صنعت صرفاً برای محافظت از فضای قفسه و حفظ مشتریان پول بیشتری خرج می کنند. از آنجایی که دستیابی به رشد فروش به طور فزاینده ای دشوار می شود، مدیران اجرایی مجبورند تصمیم بگیرند که کجا خرج کنند، کدام برندها مستحق حمایت هستند و قبل از اینکه شروع به آسیب رساندن به رشد کند، چه میزان کاهش هزینه را به خطر می اندازند.
نشانه های دلگرم کننده ای برای کرافت هاینز وجود دارد. این شرکت گفت که سهم محصولاتی که در اختیار دارند یا سهم بازار را به دست می‌آورند از 21 درصد در پایان سال 2025 به 58 درصد در ماه مارس افزایش یافته است. Cahillane نشان داد که در صورت ادامه رشد اولیه، هزینه‌ها می‌تواند بیشتر افزایش یابد.
هزینه ها قابل توجه است. ارقام فروش نشان می دهد که ممکن است هنوز کافی نباشد.
داده های نیلسن که توسط تحلیلگران استناد شده است نشان می دهد که حجم فروش ایالات متحده در چهار هفته منتهی به 16 می 4.1 درصد کاهش یافته است، در حالی که فروش دلار 1.9 درصد کاهش یافته است. این اعداد نشان می دهد که خریداران علی رغم هزینه های سنگین برندها که تلاش می کنند توجه را جلب کنند، محتاط باقی می مانند.
از آنجایی که صورت‌حساب‌های خواربارفروشی همچنان تصمیم‌گیری‌های خانوار را شکل می‌دهند، برندهایی که زمانی بر قفسه‌های سوپرمارکت‌ها تسلط داشتند، متوجه می‌شوند که عادات خرید سریع‌تر از حد انتظار تغییر می‌کنند. مردم قیمت‌ها را با دقت بیشتری مقایسه می‌کنند، جایگزین‌ها را آزمایش می‌کنند و نسبت به دهه‌های گذشته کمتر قابل پیش‌بینی هستند.
برای سال‌ها، بزرگ‌ترین شرکت‌های مواد غذایی می‌توانستند بر برندهای آشنا و الگوهای خرید نسبتاً پایدار تکیه کنند. یافتن این محیط روز به روز دشوارتر می شود. از آنجایی که خریداران بیشتر هر کالایی را که به سبد خریدشان می‌رود وزن می‌کنند، بزرگ‌ترین برندهای صنعت متوجه می‌شوند که اندازه به تنهایی دیگر رشد را تضمین نمی‌کند. برای شرکت‌هایی که بر پایه لوازم خانگی ساخته شده‌اند، این ممکن است سخت‌ترین تعدیل باشد.
